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«Avec deux ouvertures par an en France ces trois prochaines années, France participe à l'effort collectif de faire grandir notre entreprise», souligne Stefan Vanoverbeke, PDG de l'entreprise suédoise dans l'Hexagone. Car la priorité de Peter Agnefjäll, patron du numéro un mondial du meuble depuis septembre 2013, reste la croissance dans les 43 pays dans lesquels son drapeau flotte déjà. C'est le cas de la France où Ikea est arrivé en 1981 et a conquis patiemment, au fil des ouvertures, la première place du podium, au grand dam des français et But. L'enseigne, peu présente sur Internet, est toujours capable de faire patienter ses futurs clients pendant des années, comme à Bayonne. Le 6 août, les habitants de Clermont-Ferrand auront enfin «leur» Ikea: ce sera le trentième en France, seulement, alors que Conforama, par exemple, exploite 206 magasins. «Notre objectif de 40 magasins en France en 2020 est confirmé. Cela signifie un investissement de 600 millions d'euros qui permettra de créer 1200 emplois», affirme Stefan Vanoverbeke, énumérant les prochaines ouvertures.

En 2015, Bayonne et Mulhouse s'ajouteront à la liste. Puis Orléans et une autre ville, encore non décidée, en 2016. Le nouvel Ikea de la banlieue lyonnaise, qui déménagera de Saint-Priest à Vénissieux, et celui de Nice, avec son architecture audacieuse - des murs végétaux cachant l'emblématique bleu et jaune  - ouvriront l'année suivante. Après avoir couvert les grandes villes, avec notamment sept magasins en région parisienne, l'enseigne s'attaque aux villes moyennes (de 200.000 à 300.000 habitants).

Recul des ventes

Après trois ans de pause, l'ouverture à Caen datant de novembre 2011, Ikea a donc repris sa politique d'expansion. Avec d'autant plus de vigueur que les résultats de l'exercice 2013 ont démontré qu'elle est indispensable dans un marché qui est quasiment revenu à son niveau du début des années 2000. L'an dernier, le chiffre d'affaires d'Ikea France a reculé de 4,3 %, à 2,39 milliards d'euros. Une première. L'enseigne assure toutefois que sa part de marché a progressé de 0,1 %, à 17,9 %. Ses concurrents jugent qu'elle est au mieux restée stable et dénoncent un changement de méthode dans le calcul des ventes. Ce qu'Ikea justifie par la refonte de son offre. «Nous avons toujours mis l'accent sur la cuisine et le rangement. Pour quelqu'un qui est déjà équipé, nos magasins étaient devenus trop ennuyeux, constate le patron d'Ikea France. Notre assortiment doit changer plus souvent pour que le client trouve quelque chose de nouveau à chaque visite.»

Ce travail a déjà commencé: après l'espace «bonne trouvaille», installé en fin de parcours et où sont présentés des fins de série et meubles de seconde main, une nouvelle zone, à l'entrée des magasins, a été créée pour la collection PS, faite par des étudiants et des designers invités, et des collections capsules. De même, au rez-de-chaussée des magasins, dans la zone marché, des points saisonniers ont été mis en place. Un nouvel espace «préados» a fait son entrée, l'espace cuisine vient d'être intégralement refait et la rénovation des décors des chambres, mieux adaptés à la zone de chalandise, est presque terminée.

Mais ce sera dans le magasin de Clermont-Ferrand que ce nouveau dogme du changement permanent aura été poussé le plus loin: en fin de parcours, les visiteurs arriveront dans une imposante serre de quelques mètres de hauteur. «Nous y proposons la collection saisonnière, les plantes et le mobilier de jardin, puis les produits de Noël», explique Stefan Vanoverbeke, assurant qu'Ikea n'a cependant pas vocation à se transformer en jardinerie. Les magasins qui seront rénovés dans les prochaines années - Paris Nord, Vitrolles, Montpellier et Plaisir - accueilleront, si possible, une serre, portant leur nombre à une dizaine d'ici quatre à cinq ans. Les magasins grossiront encore davantage avec l'intégration du drive, un service inspiré des distributeurs alimentaires français qu'Ikea a décidé de généraliser, après un test à Montpellier. Une adaptation locale qui devrait permettre au suédois de faire décoller - enfin - ses ventes en ligne. Tous ses magasins en France viennent d'ailleurs d'être équipés de Wi-Fi et d'étiquettes NFC (afin de les scanner avec son portable) «pour que les clients, demain, puissent acheter où, quand et comme ils veulent à partir d'un iPad, d'un smartphone, de Googleglass », détaille Stefan Vanoverbeke.

Un nouveau site Internet, où la navigation sera plus facile, sera lancé l'an prochain. Le grand défi sera d'y reproduire le fameux «effet Ikea», celui qui fait que le consommateur sorte toujours du magasin avec un objet qu'il n'avait pas prévu d'acheter.


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